当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 LR鸡蛋和栗子创意构思——中国市场招商策划建议书 作者：范明刚 时间：2008-10-15 字体：[大] [中] [小]

     行业分析：
     鸡蛋行业
     鸡蛋含有人体需要的几乎所有的营养物质，被人们称作“理想的营养库”，营养学家称之为“完全蛋白模式”。鸡蛋是蛋白类食物中价格最低的产品，是老百姓日常生活中的必备食品，市场需求量稳定。
     随着绿色消费观念日益被广大消费者接受，绿色食品的发展空间将十分广阔。随着我国农业进入新的发展阶段，市场对农产品质量、安全水平和市场竞争力提出更高要求，这为绿色食品发展提供了有利条件
。加上我国经济的快速发展和城乡居民收入水平的迅速提高，引发农产品市场需求的变化，安全优质的绿色食品日益受到消费者青睐。
     奥运会把全民整体的消费水平和消费档次提升上来，无公害鸡蛋和绿色鸡蛋等绿色食品将会很畅销。
     栗子行业
     栗子又名大栗、板栗、毛栗子，古称木奄子。它是我国的特产，素有“干果之王”的美誉，在国外它还被称为“人参果”。板栗是中国古代最重要的果品，是中国农业最早栽培的果树之一，是最早的栽培经济树种之一。从西安半坡新石器时代遗址中，已发现有栗子的实物遗存，至春秋战国时期，栽种栗子已很盛行。而北京正是古代盛产板栗的地区，三国时陆玑的《毛诗草木鱼虫疏》里有：“五方皆有栗……唯渔阳、范阳栗甜美长味，他方悉不及也。”渔阳和范阳都指的是北京。
     栗子因其丰富的营养价值以及药用价值获得人们的喜爱，不仅可以作为日常休闲食品，而且被应用到各种饮食中，形成独特的栗子美食。目前人们对板栗质量的优劣之分主要来自其产地印象，比如黑山寨板栗、迁西贡栗、怀柔板栗等。怀柔板栗在北京和外地老百姓心目中有相当的知名度，很多人打小就吃怀柔板栗。市场上充斥着各种各样打着怀柔名称的板栗包装，消费者并不一定买账，也就是说怀柔板栗的知名优势并没有直接让某一个品牌受益。栗子的美誉传播大多靠口碑传播。
     中国目前市场现状：
     鸡蛋市场消费情况与竞争情况：
     人们通常认为，土鸡在自然环境中生长，吃的也都是天然食物，产出的鸡蛋品质自然会好一些。因此土鸡蛋一度畅销。随着我国经济水平的发展，消费者越来越追求食品的安全、营养和健康，绿色食品受到消费者的青睐。需求产生市场，在这种情况下，举着绿色大旗的品牌鸡蛋纷纷涌现，有全国性品牌大连韩伟集团的“咯咯哒”，还有区域品牌，比如上海“展望”，北京“德青源”等。2007年，德青源鸡蛋在北京品牌鸡蛋市场占有率高达71％，“咯咯哒”在全国市场中占51%的市场份额，销售量达5200万公斤。
     北京市场栗子消费现状：
     栗子素有“干果之王”的美称，可代粮，与枣、柿并称为“铁杆庄稼”、“木本粮食”。是一种价廉物美、富有营养的滋补品及补养治病的良药。但因生食难消化，熟食又易滞气，故消费者一次不会多食。
     北京怀柔板栗知名度很高，1999年才成立富亿农品牌，目前在终端消费者中知名度不高。
     LR食品项目 ：
     绿润海藻营养蛋：
     海藻除具有高蛋白、低脂肪、富含钙、碘、多种微量元素和维生素等营养价值，更重要的是它具有一定的保健功能。公司应用高新生物技术从海藻中提取营养成分生产出生物饲料饲养种鸡，产出的鸡蛋中卵磷脂、维生素、矿物质等营养物质更易人体吸收，增强记忆力、健脑益智，尤其是对青少年神经系统得发育有很大的好处，区别于咯咯哒，德青源等品牌鸡蛋。
     绿润栗子系列：
     品种多，集个人休闲、家庭食用为一体，研发的栗甘露煮每年加工2000吨，涩皮栗甘露煮是目前国内唯一品，产品独特，科技含量高。
     高速成长的动力：
     一、全国经济水平的提高提升人们的消费水平。
     二、消费者营养健康意识增强，对绿色食品健康食品的需求增加。
     三、公司实力雄厚。板栗加工规模居全国第一，对产品的研发居同行业前列。
     四、公司销售网络遍布全国主要大中城市及沿海开放城市。
     LR食品项目：
     产品核心概念 ：
     麦肯光华初步提出：
     绿润海藻营养蛋 —— 健脑益智、增强记忆力
     栗子——省略
     主攻方向定位 ：
     健康营养食品：
     改革开放，使中国人的生活水平等到了较大的提高，人们的消费观念已经从生存与温饱型转向追求安全、卫生、营养、健康，健康营养型食品具有广阔的市场发展空间。
     消费者和购买者定位：
     栗子——北京市场。因产品系列覆盖面广，受众因此广泛。
     鸡蛋——年龄在30岁以上，月收入中等水平以上的中产阶级（女性为主）。她们的经济条件相对宽裕，消费能力强，对饮食的要求不仅仅停留在温饱上，更注重食品的健康与营养，对孩子的健康成长尤其注重。
     招商目标规划 ：
     实现签约正式协议项目总投资 元，落实 万元以上项目 个。
     加盟商投资：
     1、独家加盟商和特许加盟店投资，首次签约支付1.88万 —— 20万不等，根据情况灵活处理。
     渠道设计规划 ：
     ◆ 连锁店：711便利店 家乐福、沃尔马等大型超市（大卖场）连锁；
     中食国粹全国诚信超市（全国首家主推优质高档农产品的新型零售企业）。
     ◆ 直营系统：栗子专卖店，统一VI系统进入北京市场
     ◆ 团购配送：面向宾馆饭店、食品加工厂、快餐加工业、超市商场、单位、学校、幼儿园、托儿所、医院开展专业配送。
     强化和重视超市渠道，加强终端管理，突出品牌形象
     ◆ 社区便民店等
     吸引消费者购买的卖点创意：
     绿润海藻营养鸡蛋：海藻营养有机态，健康生活每一天
     味道鲜美无腥味
     益智健脑，孩子更聪明
     老人长寿的奥秘
     栗子系列：每天来一点，健康多一点
     新闻传播规划 ：
     积极响应两会期间提出“清洁鸡蛋工程”的提案，推广绿色营养鸡蛋。
     ◆ 报纸软文。以新闻活动带动，传播品牌认知和品牌故事以及蛋品文化层面内容。
     ◆ 终端POP，人员推广
     传播内容：
     ◆为什么喜欢吃绿润海藻鸡蛋？
     ◆什么样的鸡蛋才是营养健康的鸡蛋？
     ◆散蛋的品质为什么缺乏保障？
     ◆吃了就是有营养了吗？
     ◆绿色标签真的那么容易贴上？
     ◆什么样的鸡蛋才能有品质和信誉？
     通过什么途径和媒体去招商：
     1、新闻营销、电话营销、行业招商展会、平面媒体、网络招商、人员推销等等途径，根据企业预算来设计最佳方法。
     2、比如：销售与市场、商界、中国经营报、搜福招商网、麦肯光华招商报、中国医药招商网、致富经、大河报、生意经、读者文谪、南方周末、百度、谷歌等等。
     终端促销策略：
     1、高空广告拉动，提高品牌知名度。
     2、炒作产品概念，吸引加盟商主动上门。
     3、终端软文和促销，快速打动消费群主动购买。
     4、通过消费内渠道的知名度、美誉度、购买力增加，从而拉动集团和礼品的购买工作。
     5、免费试用、科学讲解、亲情服务、礼品赠送、主动上门、提供娱乐等，拉近与消费者的距离，在润物细无声的过程中，快速销售产品和赢得美誉度，从而形成口碑营销激发多次重复购买和介绍购买。
     其他方面：省略   


作者：范明刚 营销专家/创意总监 工商管理（市场营销方向）硕士，新产品招商策划专家，概念炒作、品牌定位、新闻营销、组合拳法、软文招商、参展策划、数据库招商模式倡导者，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、世界 500 强德国克诺斯邦地板公司高层。10年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、绿格尔日晒膏、能量宝治疗仪、欧潘多祛斑霜，统一黑玉米补酒、美心防盗门、得尔地板等 130多个项目的全国招商及样板市场策化。 特别擅长： 新产品上市招商整体策划 / 样板市场实战策划 / 营销战略规划 /分销渠道设计 /品牌年度提升服务等。 网址：www.sohu158.com 电话：010-51261667 E-mail: 584552071@sohu.com